古井贡酒·金奖特曲,古井实现百亿目标的急先锋

   对于中国的白酒企业而言,成为百亿级企业无疑是具有十分重大的品牌影响与现实意义,百亿俱乐部几乎代表着中国白酒行业整体发展的标杆与高度。但自2013年起,行业进入了深度调整期,绝大部分白酒企业都遭遇了业绩下滑的困境,百亿俱乐部也很少有企业提及。

  

   2014年,古井新任掌门梁金辉董事长上任伊始,便重提百亿规划,这并非盲目自信,而是基于实力和自信的表现:2014年第二季度古井业绩开始好转,营收同比增长21.65%,净利润同比增长4.33%,成为进入调整期以来近5个季度第一次的收入和利润双双转正。2015年古井的半年度报告中,古井实现营收27.13亿元,较去年同期增长13.51%;实现净利润3.8亿元,比上年同期增长6.34%。其中白酒业务实现营收26.49亿元,较上年同期增加13.88%。由此可见,古井的回暖速度堪称行业领先。

  

  

   如果要去探寻古井触底反弹、逆势飘红的原因,无疑离不开营销战略精准、区域市场扎实、产品结构布局合理、市场运作聚焦、营销队伍战斗力强等几个方面的因素。在战略规划上,古井区域发展路径极为清晰,依靠根据地市场优势,不断夯实安徽大本营市场;而在省外则积极培育重点市场,如在河南、北上广深等重点市场都积极注重氛围营造和市场拓展。

  

   除此之外,大商的合作、品牌的深挖等方面也是古井实现百亿目标的重要推动力,这些可以从一款新产品的推出来管中窥豹。

  

   2015年8月份底,古井推出了一款新产品——古井贡酒·金奖特曲, 据了解,古井贡酒·金奖特曲得到了古井高层的高度重视,视为古井的战略级产品,也是实现百亿目标的重要一环。

  

   1金奖特曲是古井夯实安徽中档价位市场基础的战略武器

  

   在古井的百亿目标中,形成了安徽60亿、河南30亿、其他10亿的市场发展规划,由此可以看出安徽在整个百亿计划中的地位。

  

   从目前的古井现状来看,古井在90-200元价位的中高档表现相对强势,其战略重心就是年份原浆系列产品,古井贡酒·年份原浆2014年营收占比约60%,2015年上半年已达70%,可以预见,在未来较长时间内,年份原浆仍然是古井的绝对核心,也是企业精力的聚焦之地。

  

   纵览安徽白酒市场,古井面对的压力并不轻松,徽酒的资源消耗战一向很严重,随着2015年迎驾、口子陆续成功上市,加之已经上市的古井和种子,徽酒板块聚集了四家白酒上市企业,势必将原本就已经白热化的资源消耗战推向更加激化的方向。

  

   相比较宣酒、种子、迎驾等竞品,古井在40-80元的大众白酒市场尚表现不够强势,古井淡雅、红运古井贡等产品虽然在市场上有所作为,但是远未能实现为古井打下大众价格带强势市场地位的目标。因此古井仍然需要发力市场容量较大的40-80元中档市场。

  

   此次古井贡酒·金奖特曲的推出,从中可以看出古井明确的战略意图。整体而言,金奖特曲产品整体包装精致、稳重,相比较同等价位的竞品具有明显优势,价格档位在40-80元之间,也正是大众白酒消费的主力价格带。

  

   包装上档次,价格定位准,这些都无一不显示出古井意图将金奖特曲作为一件战略武器,在安徽中档白酒市场攻城略地的决心。

  

   2金奖特曲是深挖和放大古井品牌内涵的催化剂

  

   自2008年古井贡酒·年份原浆上市以来,古井的大品牌传播基本以年份原浆作为主形象,按照品牌高举高打,举外打内的策略,聚集品牌势能,开展古井贡酒全球巡礼,赞助斯诺克比赛、感动中国人物评选、心动安徽新闻人物评选等活动,持续做大品牌传播。

  

   古井的这种品牌传播策略在构建强势单品时期无疑是正确的,但是古井作为中国老八大名酒的辉煌历史和品牌资产尚未得到充分发掘,无疑是十分可惜的。

  

   据相关人士介绍,古井具有四次荣获全国名酒的优质品牌基因,2015年品牌价值高达375.55亿,雄踞全国前列和安徽龙头位置。金奖特曲的品牌名称正是来源于当年古井贡酒四蝉全国名酒评选金奖的传奇历史,四蝉金奖是徽酒历史上唯一的,也正是古井贡酒跻身中国老八大名酒的渊源所在。

  

   同时,金奖特曲的品牌传播语是中国老八大名酒的味道,颇具怀旧感,也在一定程度上唤起35岁左右的消费群体对于古井的回忆,这部分年龄段的消费群体正是现阶段白酒消费的主力军。

  

   品牌回归传统,传播聚焦群体,从金奖特曲的品牌定位中可以看出,加强品牌建设,全面提升品牌形象,增强品牌拉动效应,这是古井贡酒在年份原浆之外的一次尝试和努力。

  

   3金奖特曲是厂商战略合作做强平台的桥梁

  

   凡是逆势增长的标杆企业,必有优势经销商纷至沓来,借助优势经销商的平台资源又能加速企业的发展,由此良性循环不断发展。

  

   面对本轮调整,古井的应对措施较早,企业自身聚焦核心市场与核心产品,率先站稳脚跟,成为行业调整期逆势增长的标杆企业。在此背景下,古井积极寻找和扶持有规模、有思想、有潜力的优秀酒商平台,积极探索与大商合作的模式,借助大商成熟渠道,迅速拓展市场。据亳州古井销售有限公司总经理闫立军介绍,目前年份原浆由古井销售公司自己队伍运营,企业主做百元以上产品,百元以下让战略品牌运营商来做,企业将共创远景定位为古井的第二销售公司,作为古井的战略运营商。

  

   据了解,古井与共创远景的合作由来已久,古井的花系淡雅等核心产品的运作就也是由共创远景来全盘运营,市场拓展和销售成长相当良好。作为新型的酒商平台,共创远景颇具实力——300余人的实战精英团队、数百家经销商资源、二十多万终端网络、单产品事业部的模式,更重要的是共创远景具备酒业咨询背景,擅长策略指导与落地执行的结合,具备将各种有效的运作方法快速落地的强大实战执行能力。对于合作伙伴,共创远景除了进行高价值、强竞争力的产品输出外,还进行人才输出、管理输出和策略输出等方面的支持,帮助经销商可持续发展,保证市场运作良性成长。

  

   此次古井将金奖特曲产品运营全权交付共创远景,是对其酒商平台的认可,更是进一步加强双方战略合作的开始。如今,在白酒行业仍处于深度调整的时期,古井已经开始筹划更大规模、更高层次的战略规划,以顺利实现百亿目标,而金奖特曲也正是实现这一目标的战略级产品。我们相信古井贡酒·金奖特曲一定会成为安徽中档白酒市场的新锐力量,成为改变安徽中档白酒格局的新生势力,让我们共同期待!

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