目标20亿 两月试运行销5亿 自建O2O是馅饼还是陷阱

   近期,茅台云商培训会在区域开始召开,此举意味着茅台电商开始正式进入大力度的推进阶段。微酒记者独家获悉,从6月底承载着茅台电商梦想的茅台云商上线开始试运行,7、8两个月已经实现了5亿的销售。

  

  

   据悉,在这两个月里,茅台云商实现了400家经销商上线开通,完成了7000多个订单,其中大约有4600个订单是消费者在专门店自提,2400多个由专卖店配送完成。

  

   在线下经销商的通力配合以及茅台强大的品牌号召力之下,茅台云商的发展似乎顺风顺水,酒企自建电商也似乎可以看到一个成功的案例。但是,茅台的路子可以复制吗?茅台云商的坑或许才刚刚开始。

  

   茅台的大电商战略

  

   茅台是最重视电商,也是最有能力和资源发展企业电商的酒水企业。茅台内部把云商放到了极其重要的位置,公司领导层也在各种场合频频提到互联网和大数据,虽然电商只是互联网和大数据的其中一个组成,但是毫无疑问,重视程度在酒企中绝对是排名靠前的。

  

   早在10年之前茅台就建立了自己的网上商城,完全直营,一直发展的不温不火。2014年8月,茅台将销售公司旗下的电商部升格为集团公司的电商公司,开始力推电商平台模式的升级。

  

   微酒记者独家获悉,茅台云商今年的目标是20亿,明年必须完成50亿。至于云商的具体运营,微酒曾经大篇幅的解读过其运作模式,这里不赘述。戳➜(专卖店嫁接互联网:酒业巨头的滴滴打酒是否靠谱?)

  

   对于茅台云商的定位,茅台内部认为和目前所有的电商平台都不一样,与京东、阿里这样的大电商平台也不一样。查看茅台云商的相关材料,可以发现,茅台云商的方式是:消费者在线上下单,附近经销商就近配送。

  

   也就是说,茅台云商希望能够整合现有的茅台经销商和专卖店,用既有的线下经销商体系去沉淀消费者数据,让消费者购物更加方便。

  

   背后的优势与难点

  

   微酒记者采访了几个茅台的经销商,可以发现,茅台云商的推进中仍然有不少困难。

  

   首先是成本问题。经销商表示,电商中成本最高的就是最后一公里的配送,这最后一公里费用很高,为了几瓶酒去配送,几乎就没有什么钱赚,官方也没有任何的补贴。

  

   而据悉,去年官方曾经规划利润分成,而今年全部都给经销商,即使是这样,经销商仍然存在动力问题。茅台云商自身是没有物流的,而经销商要完成这最后一公里的成本也很高。

  

   二是和目前的经销商经营存在一些背道而驰的情况。官方商城在有些商品的价格定价上比较低,而经销商希望能够获得更多的利润,希望官方能够协助去提高市场价格而不是压低价格,特别是在茅台目前比较缺货的情况下。

  

   另外,有经销商表示了一个担心,就是目前云商平台的获客是有经销商自己出费用出力去推广,但是最终客户通过平台下单,客户会有流失的风险,因为就近原则,一旦超出自己的配送半径,就会出现客户流失。

  

   在采访中,微酒发现,其实最重要的仍然是两点,一是获客的问题,云商本身是没有流量的,对经销商的帮助不明显,二是茅台酒本身不够卖,经销商并不是很着急。

  

   当然,记者也发现,茅台云商在采取一些措施提升经销商参与的积极性。比如额外商品的配额问题,经销商说,飞天茅台依旧是走经销商的配额,如果能够额外配额,相信参与的积极性会瞬间提高,但是目前对于其他产品,是有配额的。而有些不好卖的产品,通过平台等于不用压货了,这样实际上是在缓解非畅销品进货的压力。

  

   而茅台的优势也很明显,消费者对保真的需求很强烈,有经销商表示,肯定积极参与茅台的电商战略,因为最终能够直接面对消费者,更好的服务消费者,是长久的趋势,不可能回避,眼前也没有什么大的成本要投入,可以慢慢优化。

  

   对于价格问题,短期内是协调问题,公司能够追随市场定价,不盲目高也不能随意低价,还是要以市场为基准去定价,在定价上也许未来可以更加灵活。

  

   酒业自建电商是馅饼还是陷阱?

  

   相信多数的人对这个事情持否定的观点,毕竟在手机上不管是安装一个APP还是在微信里面嵌入一个小程序,都需要极强的需求粘性,这个粘性强大到消费者愿意为此付出时间成本。

  

   对此,比较一致的观点是,多数的酒企是很难做到的,但是一说到茅台,有部分人比较犹豫,因为茅台稀缺,并且保真的需求很强烈,而茅台云商的APP提供了这样一个追溯、保真的功能。

  

   茅台内部认为,茅台云商不是一个单纯的做APP,而是要寻求和天猫、京东、唯品会的合作,所想的网站全部要链接。按照官方的阐述,似乎可以理解为,茅台希望所有线上的茅台订单,都通过线下经销商系统去配送。

  

   茅台认为,云商平台对经销商就是一个信息的调度中心,把线上和线下的所有用户资源放在网上进行调度。然后让消费者第一是就近可以找到最近的专卖店配送。第二是可以找到最优质的服务、最好的经销商配送。第三可以找最信任的经销商给配送。有三个选择。

  

   对此,有经销商表示,即使是这样,当消费者信任平台的时候,选择是可以忽略不计的,消费者一定是选择相信整个云商平台,然后才会在上面买酒。

  

   这是茅台云商遇到的难点,也是众多自建电商平台的难点,甚至,其他企业的难度更大。只是,自建电商的好处也很明显,不少酒企前仆后继。

  

   酒企自建电商,获得消费者数据沉淀,最终能够实现对消费者提供个性化、深度化的品牌服务,是一个诱人的前景。但是消费者层面,动力却要弱很多,有悖消费者需求多样化的逻辑。

  

   盛初咨询董事长王朝成在接受媒体采访时曾表示,消费者的需求是多样化的,可以买衣服、可以买电脑,多样化的产品满足多样化的需求,所以消费者在某一个品类上垂直就很难,对于某一个品牌,则更难。

  

   有专家表示,依靠强大的品牌号召力,直面消费者,打通线上与线下经销商体系,对于茅台而言是有可能的,融合经销商,而不是跳开经销商,这一点上避免了根本上的利益冲突,值得借鉴。

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